Llamadas, WhatsApp y formularios: cómo saber de dónde vienen los clientes que llegan por internet
«¿Esto de internet me trae clientes o no?» es la pregunta que más oímos, y casi nunca se puede responder con el número de visitas de la web. A un negocio local le interesan las personas que llaman, escriben o piden presupuesto. Esto es lo mínimo que hay que montar para saberlo sin volverse loco con herramientas.
Por qué las visitas engañan
Las visitas suben por motivos que no dan dinero: un artículo que atrae a gente de otra provincia, bots, tú mismo entrando a revisar la web. Y pueden bajar mientras los contactos suben, porque la ficha de Google resuelve la duda sin que el cliente llegue a entrar en la web: ve el teléfono y llama. Si solo miras visitas, puedes tomar la decisión contraria a la correcta.
La métrica que importa es sencilla: cuántos contactos reales llegan cada mes y por qué canal. Todo lo demás es contexto.
Los tres canales de un negocio local
Llamadas
Siguen siendo el canal principal en oficios con urgencia: cerrajería, fontanería, averías. Son también las más difíciles de atribuir, porque el número está en la web, en la ficha, en la furgoneta y en las tarjetas. Hay tres formas de acercarse al dato, de menos a más esfuerzo:
- Preguntar al cliente «¿cómo nos has encontrado?» y apuntarlo. Parece anticuado y es de lo más fiable si se hace siempre.
- Medir los clics en el botón de llamar de la web y las llamadas que muestra la propia ficha de Google en su panel de rendimiento.
- Usar un número distinto para cada canal. Da el dato más limpio, pero obliga a mantener varios números y a cambiarlos en todas partes. A muchos negocios pequeños no les compensa.
Para muchos clientes es más cómodo que llamar, sobre todo para pedir precio o mandar una foto de la avería. El problema de medirlo es que el mensaje llega a tu móvil y la web no se entera de nada. Una solución práctica es que el enlace de WhatsApp de la web lleve un texto inicial que identifique la página de origen. Así, cuando entra el mensaje, ya sabes de qué web o de qué servicio viene.
Ojo con la privacidad: si ese mensaje incluye datos del cliente, conviene que la web lo explique en su política de privacidad.
Formularios
Son los más fáciles de medir y los que menos se usan en urgencias. Funcionan mejor para presupuestos de obra, servicios con cita o consultas que el cliente quiere pensar. Dos comprobaciones que casi nadie hace: enviar tú mismo el formulario de vez en cuando para ver que llega, y revisar la carpeta de correo no deseado. Nos hemos encontrado formularios que llevaban meses sin enviar nada y nadie lo había notado.
Un registro que se pueda mantener
No hace falta un CRM. Una hoja con estas columnas, rellenada cada día por quien atiende, ya da más información que la mayoría de paneles:
| Fecha | Canal | Cómo nos encontró | Servicio | ¿Se cerró? |
|---|---|---|---|---|
| … | Llamada / WhatsApp / formulario | Google, ficha, recomendación, redes, cliente habitual | … | Sí / no / pendiente |
La última columna es la que más se olvida y la que más enseña. Un canal que trae muchos contactos que nunca contratan cuesta tiempo. Otro que trae pocos pero casi todos cierran es el que merece atención.
Qué mirar cada mes (y qué no)
Sí: número de contactos por canal, cuántos se convirtieron en trabajo y si hay meses que cambian por temporada. En un negocio de aire acondicionado, julio no se compara con febrero. Compáralo con el mismo mes del año anterior si lo tienes.
No: reaccionar a una semana mala. Los contactos de un negocio pequeño varían mucho de una semana a otra por puro azar, festivos o el tiempo. Con uno o dos meses de datos ya se ven tendencias. Con cinco días, no.
Tampoco: obsesionarse con la posición en Google de una palabra concreta. Cambia según dónde esté quien busca y desde qué dispositivo. Los contactos son el resultado; la posición es solo una pista.
Errores habituales al medir
- Instalar la analítica sin el aviso de cookies bien configurado, o con un aviso que no deja medir nada aunque el visitante acepte.
- Contar como contacto cada clic en «llamar», incluidos los que se arrepienten antes de marcar.
- Cambiar web, ficha y teléfono a la vez, y luego no poder saber qué produjo el cambio.
- No anotar las recomendaciones de boca a boca. Luego parece que internet lo trae todo, o nada.
Cuándo no hace falta complicarse
Si tienes la agenda llena solo con clientes de siempre y recomendaciones, la medición detallada puede esperar. Sirve cuando estás invirtiendo tiempo o dinero en internet y necesitas decidir si seguir, cambiar o parar. Y si estás pensando precisamente en qué tipo de web te conviene, lo hablamos en web propia, alquilada o solo redes sociales.
En Neutral B los contactos de las webs que gestionamos se registran en el panel, con su origen, para que el negocio vea qué llega sin tener que montar nada por su cuenta.